Ứng dụng mô hình 3 cấp độ sản phẩm để tăng tỷ lệ chuyển đổi trên sàn e-Commerce

Trong thương mại điện tử, khách hàng không thể chạm, thử hay trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Vì vậy, mô hình 3 cấp độ sản phẩm của Kotler khi áp dụng lên sàn TMĐT sẽ khác với cách hiểu truyền thống. Nắm được sự khác biệt này giúp thương hiệu tạo ra sản phẩm phù hợp hơn và tăng khả năng chuyển đổi trên sàn.

1. Ứng dụng mô hình 3 cấp độ trên sàn TMĐT

1.1. Mô hình 3 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler

Theo Kotler, sản phẩm được cấu thành từ ba cấp độ, thể hiện bằng ba vòng tròn đồng tâm:

• Giá trị cốt lõi - vòng tròn trung tâm: lý do sâu xa khiến khách hàng mua sản phẩm.
• Sản phẩm thực tế - vòng tròn thứ hai: bao gồm các yếu tố hữu hình như tính năng, chất liệu, bao bì…
• Sản phẩm giá trị gia tăng - vòng tròn ngoài cùng: dịch vụ, trải nghiệm bổ sung đi kèm sản phẩm, như bảo hành hay hướng dẫn sử dụng.

1.2. Ứng dụng trên sàn TMĐT

Trên sàn thương mại điện tử, ý nghĩa và trọng số của từng cấp độ thay đổi đáng kể:

• Giá trị cốt lõi giờ đây phải phản ánh insight trực tuyến.
• Sản phẩm thực tế được đánh giá thông qua hình ảnh, review và thông tin mô tả.
• Sản phẩm giá trị gia tăng chuyển thành trải nghiệm số như giao hàng nhanh, chính sách đổi trả thuận tiện, điểm thưởng hay nội dung do người dùng tạo.

Mô hình ba cấp độ trên TMĐT trở nên sống động và thực tiễn hơn, giúp thương hiệu hiểu rõ cách tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng trong môi trường số.

Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm trên sàn thương mại điện tử. Nguồn: Meta Ecom

2. Mô hình 3 cấp độ sản phẩm

2.1. Giá trị cốt lõi (Core benefit)

Giá trị cốt lõi là lý do cơ bản khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời là giải pháp cho nhu cầu hoặc “nỗi đau” mà khách hàng đang gặp phải. Trên sàn thương mại điện tử, giá trị cốt lõi không chỉ là công năng sản phẩm mà còn phải thích ứng với hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm sự tiện lợi, tốc độ, khả năng so sánh và khả năng mua sắm mà không cần trải nghiệm vật lý.

Để xây dựng giá trị cốt lõi hiệu quả, sản phẩm cần phù hợp với từng nền tảng thương mại điện tử (Platform Fit), vì mỗi sàn có hành vi và xu hướng khách hàng riêng. Đồng thời, sản phẩm phải giải quyết đúng nhu cầu hoặc vấn đề mà khách hàng đang gặp phải (Pain Point Fit). Ngoài ra, giá trị cốt lõi cũng phải tương thích với bối cảnh sử dụng (Contextual Fit).

Giá trị cốt lõi là lý do cơ bản khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời là giải pháp cho nhu cầu hoặc “nỗi đau” mà khách hàng đang gặp phải. Nguồn: Meta Ecom

Chẳng hạn, với ghế massage, khách hàng mua offline chủ yếu quan tâm đến chức năng thư giãn, nhưng trên thương mại điện tử, họ còn quan tâm đến khả năng vận chuyển dễ dàng, chính sách đổi trả linh hoạt và các ưu đãi đi kèm để đảm bảo trải nghiệm mua sắm thuận tiện.

Như vậy, thay vì bán những gì doanh nghiệp có, trên sàn thương mại điện tử, sản phẩm cần tập trung vào những gì khách hàng thực sự cần. Giá trị cốt lõi chính là nền tảng để xây dựng sản phẩm phù hợp, tạo lợi thế cạnh tranh và tối ưu trải nghiệm khách hàng.

2.2. Sản phẩm thực tế (Actual Product)

Giá trị sản phẩm thực tế bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận biết khi trải nghiệm sản phẩm. Trên thị trường offline, giá trị này thường là sản phẩm vật lý mà khách hàng có thể sờ, cầm và kiểm tra trực tiếp. Trên sàn thương mại điện tử, giá trị thực tế là cách thức trình bày trực tuyến, giúp thay thế trải nghiệm vật lý trong môi trường số. Có thể mô tả một cách dễ hiểu qua công thức sau:

Sản phẩm thực tế = Sản phẩm + Cách thức trình bày online.

Các yếu tố quyết định giá trị thực tế trên sàn thương mại điện tử bao gồm hình ảnh, video, bao bì và thông tin chi tiết sản phẩm. Thumbnail và video quảng bá đóng vai trò thay thế trải nghiệm trực tiếp, trong khi hình ảnh lifestyle, chi tiết về chất liệu và bao bì giúp tạo ấn tượng trực quan và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thông tin sản phẩm, bao gồm công năng, thông số kỹ thuật, chế độ bảo hành và so sánh với các sản phẩm khác, giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm mà không cần kiểm tra trực tiếp.

Bên cạnh đó, khả năng tìm kiếm và tối ưu từ khóa đảm bảo sản phẩm xuất hiện đúng với tệp khách hàng mục tiêu, trong khi yếu tố tương thích với nền tảng giúp hình ảnh, video và review đáp ứng tiêu chuẩn hiển thị, từ đó nâng cao cả khả năng hiển thị lẫn tỷ lệ chuyển đổi trên sàn.

Giá trị sản phẩm thực tế bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận biết khi trải nghiệm sản phẩm. Nguồn: Meta Ecom

Ví dụ minh họa là bộ ấm trà thủ công được bán trên Shopee. Thay vì chỉ hiển thị sản phẩm, bộ ấm trà được trình bày bằng hình ảnh lifestyle chi tiết, video quay cận cảnh quy trình rót trà và bao bì hộp gỗ sang trọng. Khi khách hàng nhận hàng, trải nghiệm unboxing được nâng cao, đồng thời giúp sản phẩm nổi bật hơn và gia tăng tỷ lệ click cũng như chuyển đổi so với các sản phẩm có hình ảnh thông thường.

2.3. Sản phẩm gia tăng giá trị (Augmented Product)

Tiếp theo là tầng giá trị cao nhất trong mô hình, giá trị gia tăng, bao gồm tất cả các dịch vụ và trải nghiệm bổ sung đi kèm sản phẩm, nhằm gia tăng sự hài lòng, tạo lợi thế cạnh tranh và khuyến khích khách hàng mua lại. Giá trị này được thể hiện qua các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, chẳng hạn như giao hàng nhanh, đóng gói bảo vệ sản phẩm, hỗ trợ khách hàng đa kênh 24/7, cùng các chính sách bảo hành và đổi trả linh hoạt.

Trên các sàn thương mại điện tử, ví dụ như Shopee, khách hàng có thể đổi trả trong vòng 15 ngày kể từ thời điểm nhận hàng, vừa bảo vệ quyền lợi người mua, vừa thúc đẩy quyết định mua hàng.

Ngoài các dịch vụ cơ bản, niềm tin của khách hàng còn được xây dựng thông qua đánh giá, review và video giới thiệu sản phẩm từ các creator, giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Trải nghiệm khách hàng cũng được nâng cao nhờ các yếu tố ấn tượng hơn như quà tặng kèm, chương trình ưu đãi và hiển thị sản phẩm được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu mua sắm trước đó.

Đồng thời, việc tận dụng các tính năng của nền tảng như “flash sale”, “voucher“, “combo” hay “campaign” cũng giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và tối ưu hiệu quả bán hàng.

Tầng giá trị cao nhất trong mô hình, giá trị gia tăng, bao gồm tất cả các dịch vụ và trải nghiệm bổ sung đi kèm sản phẩm, nhằm gia tăng sự hài lòng, tạo lợi thế cạnh tranh và khuyến khích khách hàng mua lại. Nguồn: Meta Ecom

Một ví dụ điển hình là sản phẩm máy pha cà phê bán online. Không chỉ là máy pha cà phê đơn thuần, sản phẩm này còn đi kèm ebook công thức pha cà phê và video hướng dẫn, được giao hàng trong 24 giờ, bảo hành điện tử 12 tháng và hỗ trợ đổi mới trong 7 ngày.

Video review từ khách hàng thật được sử dụng để tăng độ tin cậy và thúc đẩy quyết định mua hàng. Nhờ các giá trị gia tăng này, trải nghiệm mua hàng trở nên trọn vẹn hơn, đồng thời thúc đẩy khách hàng mua lần đầu cũng như mua lại.

3. Kết luận

Ba cấp độ sản phẩm bao gồm giá trị cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm giá trị gia tăng cùng tạo nên nền tảng để một sản phẩm thành công trên sàn thương mại điện tử. Để tìm hiểu chi tiết cách triển khai chiến lược sản phẩm hiệu quả và áp dụng trên các sàn TMĐT.

Trên đây là phần chia sẻ của chị Ngô Kiều Anh - Head of Agency @Meta Ecom Group. Để hiểu hơn về mô hình 3 cấp độ sản phẩm, mời bạn tham khảo khoá e-Commerce Product Strategy: Chiến lược Sản phẩm trên sàn Thương mại Điện tử.

Khóa học được chia sẻ bởi chị Ngô Kiều Anh - Head of Agency tại Meta Ecom, đã đồng hành cùng hơn 300 thương hiệu trên TMĐT, cùng bề dày thành tích: Top 01 TSP KA TikTok Shop Việt Nam 2024, Top 01 Shopee-Certified Premium Enabler Việt Nam 2023, diễn giả tại VOBF 2024, Shopee Uni… sẽ mang đến kiến thức thực chiến, minh họa trực quan và có thể ứng dụng ngay cho doanh nghiệp.