Well-ness Quần áo size "tí xíu": Dễ thương hay body-shaming?

BM Style là gì?

“BM” là viết tắt của Brandy Melville, một thương hiệu quần áo của Italy nhắm đến các cô gái tuổi teen và phụ nữ trẻ có ngoại hình từ gầy đến siêu gầy.

Siêu gầy nghĩa là số đo vòng eo của người mặc phải gần với mức 59cm. Trong khi đó số đo trung bình của phụ nữ châu Á rơi vào khoảng 77cm. Phụ nữ tại châu Âu và châu Mỹ thì chạm ngưỡng 84cm đến 89cm.

Chính vì chỉ bán các trang phục size Small/XSmall mà Brandy Melville trong nhiều năm liền luôn gặp các chỉ trích, cho rằng họ phổ biến văn hoá “body shaming”, không công nhận sự đa dạng về hình thể của phụ nữ. Lời chỉ trích càng nặng nề hơn khi BM vẫn “cứng đầu” không thay đổi chiến lược bán hàng “độc nhất”, dù một loạt các hãng thời trang quốc tế khác đều đã bắt nhịp xu hướng “body positivity”. Chẳng hạn, hãng thời trang nhanh Forever 21 bắt đầu thêm nhiều kích cỡ từ 1X đến 3X cho các phụ nữ ngoại cỡ (plus size) sau nhiều lần bị bắt lỗi body-shaming.

Thế nhưng, mặc kệ những lời cáo buộc, mặc kệ việc không “bắt trend”, Brandy Melville vẫn kiếm được doanh thu khủng trên thị trường quốc tế (300 triệu USD vào năm 2018).

Khách hàng của Brandy Melville, ngoài một bộ phận lớn những người có sẵn tạng người gầy và nhỏ nhắn, còn là các cô gái và phụ nữ trẻ xem trang phục size 0 là một phần thưởng lớn cho nỗ lực giảm cân.

Brandy Melville có thể là công ty lăng xê phong cách thời trang size 0 thuộc hạng nhiệt tình nhất trên thế giới. Nhưng họ không là đơn vị duy nhất chịu trách nhiệm cho sự thay đổi tư duy thẩm mỹ và tiêu chuẩn sắc đẹp của các phụ nữ trẻ.

Hai nguyên nhân sâu xa cho sự thành công của thương hiệu này có thể kể đến là: sự chuyển đổi tư duy kinh doanh của ngành công nghiệp thời trang nói chung, và xu hướng theo đuổi sự tiện lợi của một thế hệ âu lo.